Lo scandalo della pubblicità Benetton: il bacio del papa

Molta rabbia da un lato, poco coraggio dall’altra. In un solo giorno la nuova campagna Benetton è riuscita a fare scalpore, fare infuriare il Vaticano e infine farsi ritirare con tante scuse di Alessandro Benetton al pontefice. Dov’è la pietra dello scandalo? In ‘Unhate’, la nuova campagna di Benetton, Ratzinger baciava Ahmed el Tayyeb, l’imam egiziano di Al-Azhar. Un fotomontaggio choc per invitare al rifiuto dell’odio e incoraggiare il superamento delle contrapposizioni tra i popoli e le religioni. O forse un tentativo di recuperare un po’ dello spirito delle campagne di Oliviero Toscani di parecchi anni fa e rilanciare il sempre più ordinario marchio di maglioni trevigiani. Di mezzo le ire del Vaticano. Ieri, infatti, la Santa Sede ha subito minacciato querele – confermando oggi l’intenzione di procedere per vie legali – e poche ore dopo ha ottenuto il ritiro dell’immagine, sostenuta da alcuni movimenti cattolici insorti per chiedere il boicottaggio del marchio.

La foto “blasfema” è targata Fabrica, il centro di ricerca sulla comunicazione del marchio Benetton. Lì si formano molti dei creativi che poi transitano in azienda. Lì sono nate le provocazioni di Toscani e lì si è fatta l’immagine del marchio. La foto contestata fa parte di un pacchetto ispirato al celebre bacio tra l’ex presidente Urss Leonid Breznev e Erich Honecker, ex presidente della Ddr. Tra gli scatti, il leader cinese Hu Jintao che sfiora le labbra del presidente Usa Barack Obama, un bacio tra la cancelliera Angela Merkel e il presidente francese Nicolas Sarkozy. C’era anche una foto di Berlusconi con la stessa Merkel: anche quella ritirata, ma solo perché il Cavaliere non è più premier.

Il leit motiv è lo stop all’odio, tanto che al marchio della campagna corrisponde anche una fondazione omonima, e il lancio dell’iniziativa si è svolto in clima da guerrilla marketing. Con tanto di gigantografie sbandierate (tipo flash mob) nelle piazze e diffusione virale sul web. Insomma, Toscani reloaded, versione 2.0 per i tempi del web. Solo che non tutto è andato per il verso giusto e anche la Benetton delocalizzata, molto green ma proprietaria di autostrade, molto social ma in conflitto con i Mapuche per le terre è in cerca di profitti (vedere il bilancio del terzo trimestre del 2011). I tempi non sono più quelli di dieci anni fa. E così da Ponzano nessuno si sente di difendere apertamente la campagna. Anzi, a dire il vero non parla proprio nessuno.

Del resto, la minacciata azione legale e – ancor peggio – lo spettro dei boicottaggi sono ben più realistici di una campagna contro l’odio. Gli ambienti cattolici, del resto, hanno mostrato ironia pari a zero. Il bacio immaginario tra Benedetto XVI e l’imam è stato considerato una “provocazione inaccettabile” che violava “il rispetto della figura del Santo Padre”. E così, poche ore dopo avere minacciato azioni legali, la gigantografia, appesa a Roma a Ponte Sant’Angelo, è stata ritirata tra lo sdegno di alcuni gruppi e siti che condividevano l’indignazione del Vaticano.

I primi a insorgere, ancor prima di una reazione ufficiale, sono stati i Papa boys, il movimento dei “ragazzi del Papa” che ha definito Unhate “schifosa e offensiva” e ha invitato “i giovani a boicottare i prodotti Benetton fino a quando questa campagna non sarà sospesa e rimossa la pubblicità in tutte le sue forme”. Una presa di posizione condivisa anche da Pontifex, “blog cattolico non secolarizzato” scandalizzato del gesto d’affetto immaginario tra il Papa e l’imam: “Sappiamo bene che l’Islam nel suo complesso, salvo eccezioni, é una religione fondata sulla violenza e sulla idea di sottomissione degli altri”, si legge sul sito, secondo cui “l’Islam é la religione creata da Maometto, una sorta di imbroglione truculento, per altro pedofilo (‘sposato’ con minorenni giovanissime sotto i 13 anni), e ingannatore di vedove”.

Al coro degli indignati si è unito anche Luca Borgomeo, presidente dell’associazione di telespettatori cattolici Aiart, che ieri aveva chiesto il ritiro immediato della pubblicità perché “si insulta il Papa e si usa per l’ennesima volta la religione per scopi pubblicitari”. Sul periodico cattolico La Bussola Quotidiana, nonostante il passo indietro, Andrea Tornielli si augura “vivamente che il Vaticano questa volta proceda nell’intentare una causa contro il gruppo Benetton, invece di lasciar perdere”.

E ai fratelli Benetton, “esempio di italica perspicacia, di quell’Italia che lavora non solo per far soldi, che ci vuole aiutare ad essere anche tutti più buoni, così attenti alle sensibilità di ciascuno” consiglia di andare “a srotolare quella gigantografia davanti alla sede di Al Azhar, al Cairo. Vediamo se l’apprezzato gesto sortirà l’effetto sperato di combattere la cultura dell’odio”. Non mancano le critiche anche sul forum dei cattolici romani dove gli utenti ricordano le provocatorie foto di Oliviero Toscani, fotografo e curatore delle campagne pubblicitarie dell’azienda fino al 2000, che ritraevano il bacio tra un sacerdote e una suora e osservano che l’immagine di Unhate ha provocato addirittura “sofferenza” tra i credenti.

Chiude il cerchio delle polemiche Avvenire, il quotidiano della Cei, che oggi in un editoriale di Umberto Folena condanna fermamente l’immagine che rappresenta un “grave atto blasfemo” e “offensivo”. Non perdona la provocazione delle campagne Benetton che, anche in passato, “è spesso scivolata nella bassa macelleria. Come oggi”. E spiega ai “benettoniani” “tutti presi dalla loro compiaciuta frenesia creativa” che “il Papa non odia proprio nessuno” e che i credenti cattolici “si sono sentiti profondamente offesi dalla provocazione gratuita, in cui non hanno visto un messaggio di amore, ma di odio nei confronti della loro fede”.

Dal FQ.

Sinceramente sono scandalizzato. E non dalle pubblicità, che anzi mi piacciono molto e trovo che debbano essere diffuse il più possibile, ma dalle risposte.

Dovrebbe essere questo il dialogo fra le fedi ? Questa la religione dell'amore e del "porgi l'altra guancia" del XXI secolo ? Come si può definire blasfemo un manifesto che inneggia alla pace, all'amore e al dialogo fra le religioni ?
Frasi come "Sappiamo bene che l’Islam nel suo complesso, salvo eccezioni, é una religione fondata sulla violenza e sulla idea di sottomissione degli altri,l’Islam é la religione creata da Maometto, una sorta di imbroglione truculento, per altro pedofilo e ingannatore di vedove” indicano come gli estremisti cristiani(http://www.ilfattoquotidiano.it/2011/11/17/nella-heartland-americana-dove-donne-possono-abortire/171418/) non abbiano nulla da invidiare a quelli musulmani.
Come si può dire, significa non aver mai letto il Corano, di non capire minimamente cosa sia la "sottomissione" dell'Islam, o cosa sia veramente la Jihad ? Allora anch'io ne dovrei trarre che la Bibbia legittimi la schiavitù, che anche quella permetta la pedofilia (mi ricordo di una certa "fanciullina" data a David come cura....) e stragi indiscriminate, non è certo meglio. Voi credete forse che queste cose nella cristianità non siano accadute fino a poco tempo fa e che ancora continuino a non accadere ? Cos'è, i preti pedofili che sono stati semplicemente ignorati dal Vaticano cosa sono optional ? Ma avete un'idea delle relazioni cristianesimo-islam ? Ma sapete veramente chi era Maometto ? Ma avete almeno una minima conoscenza delle differenze fra Corano e Sh'aria ?

Da ateo ritengo sia questo lo scandalo, non Ratzinger e un imam che si baciano.

per rispondere a sephiroth: si, ho un'idea ben precisa di cosa sia l'islam.
Ho anche studiato qualcosa di giurisprudenza islamica. Purtroppo i media ci fottono (scusate il termine) la testa con l'idea di "Islam religione di pace".

Che i musulmani possano applicarla pacificamente e' un conto.
Che l'islam promuova la pace e', a grandi linee, una boiata.

L'Islam non è una religione di pace esattamente come non lo è nemmeno il cristianesimo, a ben vedere.
A parte questo, che ne pensi ?

andremmo fuori topic, e di parecchio, se iniziassi a parlare della sura numero nove e di come essa e' piu' importante delle altre in base alla legge del cambiamento islamica.

Per il resto, penso che forse il Papa non avrebbe dovuto contestare la foto.
Sarebbe stato uno schiaffo morale: voi ci fate saltare in aria le Chiese a Natale, e noi vi baciamo e vi abbracciamo.

Non ho il Corano dietro, quindi la sura non la ricordo.

Intendo dire, hai commenti sui commenti alla pubblicità ?

Sephiroth ha scritto:

E ai fratelli Benetton, “esempio di italica perspicacia, di quell’Italia che lavora non solo per far soldi, che ci vuole aiutare ad essere anche tutti più buoni, così attenti alle sensibilità di ciascuno” consiglia di andare “a srotolare quella gigantografia davanti alla sede di Al Azhar, al Cairo. Vediamo se l’apprezzato gesto sortirà l’effetto sperato di combattere la cultura dell’odio”.

Seph questa mi sembra l'unica cosa sensata che ho letto.
Se davvero i Benettoni lo fanno, voglio un posto in prima fila per quando gli Imam grideranno allo sdegno e metteranno su un processo di apostasia con tanto di condanna a morte.
Altro che critiche dai fedeli.

^ Effettivamente, è forse quello più intelligente. Solo, che c'entra l'apostasia ?

secondo la legge musulmana, qualsiasi atto contro la fede musulmana e' apostasia.
Andare in un paese a maggioranza musulmana con al collo un crocifisso vuol dire passare (anche in contumacia) un processo per apostasia, che puo' portare alla condanna a morte.

Ovviamente resta implicito che la condanna a morte non necessariamente avviene materialmente, pero' ci sono casi in cui scrittori condannati a morte sono stati braccati e i vari traduttori sono stati feriti/uccisi.

Capito. Sicuro però sul crocifisso ? Appartenendo ad una delle religioni del libro dovrebbe essere permesso no ? Ovviamente c'è differenza fra il dovrebbe e la realtà, beninteso.

Già che ci sono, rivolgo anche una domanda ad Asurian, Sigmar, Emperor, Nani e tutti gli altri cattolici/credenti: vi disgusta questa campagna ? Sì o no, perchè ?

Il problema di queste pubblicità (che comunque condivido abbastanza) è che il bacio in bocca trasmette un significato completamente diverso da magari un bacio sulla guancia o una stretta di mano, cose che comunque sono già eccessive a seconda delle culture (come ad esempio quella cinese, se non erro, il contatto fisico, qualunque sia, è da evitare).
Non so bene cosa effettivamente si possa fare con un fotomontaggio, ma sono convinto che avrebbero potuto fare qualcosa di meno eccessivo, anche un bacio sulla guancia o un abbraccio caloroso, magari fatti non per forza con fotomontaggio ma da disegnatori provetti o qualcosa del genere.
Mi viene da pensare che questa campagna sia stata fatta più per scandalizzare e per provocare che per comunicare pace, dubito che un'azienda come la Benetton non avesse calcolato queste reazioni, anche per le sue esperienze passate.

In ogni caso, come al solito, le reazioni dei diretti interessati sono state assolutamente deprecabili.

Mah, dopo la famosa foto di Olivieri Toscani, questa è una cazzabubbola.....però sì, forse qualcos'altro ci si poteva inventare.
Hai ragione, in Oriente il contatto fisico si evita, anche se con differenze, i cinesi sono molto esuberanti e amiconi, i nippo molto più pacati (tranne quando si ubriacano, cosa mooooolto frequente).

Sephiroth ha scritto:

Mah, dopo la famosa foto di Olivieri Toscani, questa è una cazzabubbola.....però sì, forse qualcos'altro ci si poteva inventare.
Hai ragione, in Oriente il contatto fisico si evita, anche se con differenze, i cinesi sono molto esuberanti e amiconi, i nippo molto più pacati (tranne quando si ubriacano, cosa mooooolto frequente).

ahahhaha, da esperto dei film di Jackie Chan non posso che ridere annuendo su questa affermazione, pensando a quel punto del bagno con Owen Wilson XD

P.S.: Toscani era mica quello che aveva fatto la foto a una ragazzina di 11-13 anni con in braccio un neonato?

Sinceramente non lo so, mi riferivo a quella del prete che bacia la suora (pure bellina xD), comunque quello che dici è probabile.

Mah... La Bennetton è da anni che porta avanti la sua filosofia publicitaria del "nel bene o nel male, purchè si parli di noi".
Devo dire che la foto in questione imho è proprio pessima. Non solo brutta, proprio pessima. Poi sul messaggiod i fondo sono fondamentalmente d'accordo (anche se non capisco cosa abbia a che fare con una casa di moda...) ma la foto scelta è veramente orripilante...

Non entrando in merito alla discussione tra analogie e antagonismi tra cristianesimo e islam, assolutamente interessantissma ma che richiede una preparazione di grande spessore per essere affrontata a dovere, sulla campagna pubblicitaria ho da dire questo:

O i dipendenti dell'azienda legati alla pubblicità sono persone veramente poco sveglie, o dei grandissimi provocatori.

Nel primo caso, tra le migliaia di immagini (vere, reali, non fotomontaggi) che potrebbero simboleggiare con grande più efficacia il sentimento di rispetto e avvicinamento, si è scelto di fare un montaggio in gigantografia tra due uomini di età avanzata che si baciano (che siano poi due esponenti centrali di due religioni viene percepito in un secondo momento), che suscita istintivamente un sentimento, diciamolo, di disgusto.
Viene poi tutta la questione dell'utilizzo dell'immagine del Papa a fini commerciali, eccetera, ma questo viene dopo.
Mi devono veramente spiegare come tra tutte le immagini possibili, hanno scelto questa.
Parliamo di fatti: ha generato una ondata di amore universale? No.
Non potevano arrivarci?
Sarà efficacie in futuro questo tipo di azione? Vedremo.


Nel secondo caso, quello più probabile, è che sono degli uomini meravigliosi.
Per profitto (come ha anche detto Maresciallo), hanno cercato di far provocazione a scopo pubblicitario e quindi di lucro, sulle spalle del rispetto universale.
Complimenti. Sono proprio uomini come loro che ci avvicinano a un mondo migliore.

Che sia a scopo di lucro e per provocare certo, ma un domanda sola: perchè due uomini anziani che si baciano dovrebbero provocare disgusto ? Non lo capisco......

Non chiedermi adesso il complesso meccanismo che, partendo dalla percezione visiva passa al rilascio di ormoni e trasmettitori che vengono captati, ci fa avvertire le emozioni, la cui essenza rimane per me un mistero.

E' così, due uomini maschi anziani che si baciano in bocca mi provocano un certo disgusto. So di non essere l'unico per cui questo accade, è sicuramente legato alla nostra parte istintiva che si è sviluppata per meccanismo di evoluzione (come ho letto recentemenete su science, noi apprendiamo molto molto più facilmente attraverso l'imitazione che non lo studio "senza modello", e si capisce come, imitando atteggiamenti di effusioni e di sesso tra due membri di pari sesso, l'individuo non può tramandare il suo patrimonio genetico e quindi, parlando in termini evoluzionistici, il suo DNA non sopravvive).
Tutte ipotesi queste comunque, ma non sono necessarie.

Ci sono altre cose che, istintivamente, ci disgustano.
Il perché di tutto questo è sempre o quasi, secondo me, legato a fattori di evoluzione.

Se vogliamo evitarci tutte queste discussioni sulle sensazioni innate, ricordiamo l'ormai abusato detto (che leggo in versioni sempre più strampalate): de gustibus disputandum non est.

Tu non hai sensazioni di piacere o disgusto istintive? Per la musica e i suoni ad esempio, essendo tu sinestetico?

Mah, per la mia sinestesia la senzazione è più di incanto; diciamo che è un po' come il canto delle sirene, a volte, che ti strega e devo fare un notevole sforzo per concentrarmi ed escluderla.
Comunque no, a me il manifesto non provoca disgusto, le cose che lo fanno sono altre, principalmente stupidità ed ottusità (come appunto certe reazioni alla pubblicità o uno dei miei coinquilini) o cose del genere. Insomma, legate non ai 5 sensi bensì all'intelletto, in linea di massima.

La diversità, tra le quali anche quella delle sensazioni, è una componente fondamentale dell'universo.
Non per forza quello che disgusta me disgusterà te, e non per forza un suono che incanta te incanterà anche me.

Ripeto che i meccanismi che regolano la risposta del nostro organismo alle percezioni dei sensi non mi sono chiari e posso solo individuarne una forte componente evoluzionistica.

Posso solo dire che quel manifesto, a me come a molti altri, ha provocato istintivamente disgusto (non in forma esacerbata, certo, ma comunque percepibile). Questo è un fatto.
Non mi trasmette (a me come ad altri) invece in alcun modo una sensazione di "rispetto universale", per la quale personalmente avrei scelto ben altre fotografie.

A pensarci bene, io ci sarei arrivato da solo che una certa parte della popolazione avrebbe avuto una reazione diversa da quella che si erano profilati (o che fingevano di profilarsi). Credo proprio che anche loro ci siano arrivati: è per questo che l'hanno messa.

E' assurdo che la contestazione avvenga sul piano della figura papale "ridicolizzata e provocata".

- La foto non è un richiamo ai presunti amori omosessuali del papa e non penso che nessuno l'avesse intesa in questo senso.
- Il messaggio di fondo è estremamente positivo, indipendentemente dall'interesse commerciale che lo promuove, non stiamo a fare i processi alle intenzioni.
- Il papa è una figura pubblica, quanto Obama.

Capisco che il papa abbia potuto contrariarsi per lo "sfruttamento pubblicitario". Ma come sempre manca la coerenza di chi ambisce a una completa visibilità mediatica in quanto figura di pubblica utilità (di fede) ma che pretende di essere del tutto autoreferenziale e si sottrae ad ogni forma di interpretazione.

In sostanza avrei capito e condiviso un pacato dissenso ma la violenza e le demonizzazioni che ne sono scaturite dovrebbero fare pensare che sotto i vari messaggi di presunta elasticità ci sono tante, troppe forme di intransigenza fine a se stessa...

Yakumo-dono ha scritto:

E' assurdo che la contestazione avvenga sul piano della figura papale "ridicolizzata e provocata".

- La foto non è un richiamo ai presunti amori omosessuali del papa e non penso che nessuno l'avesse intesa in questo senso.
- Il messaggio di fondo è estremamente positivo, indipendentemente dall'interesse commerciale che lo promuove, non stiamo a fare i processi alle intenzioni.
- Il papa è una figura pubblica, quanto Obama.

Capisco che il papa abbia potuto contrariarsi per lo "sfruttamento pubblicitario". Ma come sempre manca la coerenza di chi ambisce a una completa visibilità mediatica in quanto figura di pubblica utilità (di fede) ma che pretende di essere del tutto autoreferenziale e si sottrae ad ogni forma di interpretazione.

In sostanza avrei capito e condiviso un pacato dissenso ma la violenza e le demonizzazioni che ne sono scaturite dovrebbero fare pensare che sotto i vari messaggi di presunta elasticità ci sono tante, troppe forme di intransigenza fine a se stessa...

Quotone totale, nulla da aggiungere se non che la richiesta di ritiro foto è legittima, le parole che ne sono scaturite, invece, sono assurde...

Yakumo-dono ha scritto:

E' assurdo che la contestazione avvenga sul piano della figura papale "ridicolizzata e provocata".

- La foto non è un richiamo ai presunti amori omosessuali del papa e non penso che nessuno l'avesse intesa in questo senso.
- Il messaggio di fondo è estremamente positivo, indipendentemente dall'interesse commerciale che lo promuove, non stiamo a fare i processi alle intenzioni.
- Il papa è una figura pubblica, quanto Obama.

Capisco che il papa abbia potuto contrariarsi per lo "sfruttamento pubblicitario". Ma come sempre manca la coerenza di chi ambisce a una completa visibilità mediatica in quanto figura di pubblica utilità (di fede) ma che pretende di essere del tutto autoreferenziale e si sottrae ad ogni forma di interpretazione.

In sostanza avrei capito e condiviso un pacato dissenso ma la violenza e le demonizzazioni che ne sono scaturite dovrebbero fare pensare che sotto i vari messaggi di presunta elasticità ci sono tante, troppe forme di intransigenza fine a se stessa...

Tutto assolutamente vero.
Però va anche detto che quella pubblicità è stata fatto SOLO e unicamente per far parlare della marca in questione. E sicuramente ci sono riusciti.
Come giustamente detto dal buon Asurian, è abbastanza normale che la gente vedendo un maxiposter di due uomini anziani che si baciano (indipendentemente da chi essi siano!) prova un po di ribrezzo (che poi questo ribrezzo sia o meno eticamente giustificato è un altro paio di maniche). Questo il pubblicitario geniale della Benetton lo sa benissimo e infatti l'unico scopo di questa campagna è far parlare, bel bene o nel male, della sua azienda. Che non mi si venga davvero a raccotnare la storiella del "ma non ci aspettavamo delle razioni simili". Poi del messaggio di fondo (sul quale ripeto: sono ovviamente d'accordo) sono convinto che la benetton stessa se ne sbatta altamente e che sia solo uno pretesto per poter pubblicare queste foto.
Tra l'altro continuo a non capire come una ditta che se non sbaglio è finita nella lista di quelle che sfruttano il lavoro sottopagato dei bambini in India si metta di punto in bianco a fare campagne per il sociale che con la sua attività (meramente economica) non hanno assolutamente nulla a che fare. E se proprio vogliamo dirla tutta, se avessero solamente promuovere il rispetto reciproco et similia avrebebro potuto tranquillamente continuare con le loro campagne pubblicitarie precedenti dove si vedevano dei bambini di diverse etnie che giocavano allegramente tra di loro: in questo modo avrebbero fatto passare un bellissimo messaggio e avrebbero anche potuto pubblicizzare la loro linea di vestiti per bimbi. Ma evidentemente lo scopo della Benetton in questo caso era decisamente un altro...
Non è la prima volta che lo fanno e non sarà nemmeno l'ultima.

Anyway, per chi non le avesse ancora viste, qui trovate le foto in questione (che non ritraggono solo il papa ma molte altre personalità): http://www.ansa.it/web/notizie/photostory/curiosita/2010/09/15/visualizza_new.html_639054866.html?idPhoto=1

Mi trovo d'accordo con Asurian e maresciallo. Scriverei volentieri un po' di righe di post per argomentare le mie posizioni, ma ho un polso rotto e non riesco a scrivere bene.
Appena mi rimetto argomenterò, ma la mia linea è pressapoco la loro